Lifetime Value: saiba qual a importância para sua empresa

Vendas B2B 24/11/2023
Desenho de várias notas de dinheiro uma em cima da outra

Você já se perguntou qual o valor de um cliente? Muitas vezes esse número é associado ao que ele compra. Mas, além de outras ações envolvidas, ainda existe o valor estratégico e o esforço por trás daquela venda. 

Existe uma métrica capaz de mensurar esse valor, é o chamado Lifetime Value ou LTV. Quer entender qual a importância de acompanhar o ciclo de vida de um cliente e quanto ele rende para sua empresa? Te contamos neste artigo!

O mercado atual está cada vez mais direcionado em atender as expectativas e realizar os desejos dos clientes, para muito além de oferecer um produto ou serviço, busca-se proporcionar experiências completas.

Essas estratégias elaboradas e centradas no cliente são realizadas não só porque os próprios consumidores estão mais exigentes e esperando receber cada vez mais por aquilo que estão pagando, mas também com o objetivo de fidelizá-los a longo prazo. 

A fidelização se tornou um objetivo tão buscado quanto uma venda. Melhor do que vender para uma pessoa e deixar ela ir embora, é vender e entregar motivos para que ela volte mais vezes. 

Para traçar estratégias de fidelização é necessário avaliar o ciclo de vida do cliente e é, aí, que entra o Lifetime Value, uma métrica importante para empresas que querem cultivar relacionamentos a longo prazo com seus consumidores. 

Continuando com a gente nesse artigo você vai entender o que é o LTV, como calcular e por que é importante acompanhar essa métrica. Vamos lá?

Primeiro, o que é o Lifetime Value?

Um homem sorrindo e fazendo o sinal de joinha

O Lifetime Value ou LTV é um KPI, ou seja, um indicador de desempenho, útil para a etapa de planejamento estratégico das empresas. Ele permite mensurar qual o valor de todo o ciclo de vida dos seus clientes. 

Nele, é calculado o lucro que um cliente proporciona para a empresa desde o momento que ele começa a comprar algum produto ou serviço. Esse é chamado de tempo de vida do cliente. 

O valor de vida dos clientes pode ser alto ou baixo, dependendo do quanto ele gasta com a empresa. 

Esse KPI é de importante relevância para traçar estratégias de retenção e para entender qual perfil de cliente gasta mais e, com isso, destinar melhor os recursos de prospecção.

Tendo em vista que adquirir novos clientes traz um custo muito mais alto para a empresa do que fidelizar, apostar em recursos que vão ajudar nessa fidelização é um bom caminho não só para manutenção e construção do relacionamento com os clientes, mas também para economizar em custos. 

E como se calcula o LTV?

Um homem de óculos usando uma calculadora

Para chegar ao Lifetime Value da sua empresa é preciso ter em mãos alguns dados.

A conta é feita para se chegar em uma média. Isso significa que o resultado esperado é descobrir quanto, em média, os seus clientes gastam com a sua empresa. 

Vamos às informações necessárias para o cálculo:

1º Você precisa do seu ticket médio;

2º A média de compra por clientes ao ano;

3º A média do tempo de relacionamento com o cliente ( o período entre a sua primeira compra até a última).

Com esses dados, você vai fazer o seguinte cálculo:

LTV = ticket médio x média de compras por cliente ao ano x média do tempo de relacionamento com o cliente

Agora, vamos te dar um exemplo para facilitar a compreensão:

Vamos supor que uma empresa possui um pacote por assinatura com valor de $500. Os contratos, geralmente, são de três anos.

Logo, nós temos um ticket médio de 500, uma média de 12 compras no ano por cliente e 3 anos como tempo de relacionamento com o cliente.

A nossa fórmula vai ficar:

500 x 12 x 3 = 18mil

O Lifetime Value da sua empresa é de R$18 mil. Logo, cada cliente rende em média 18 mil reais durante o seu período de relacionamento com a empresa. 

Lembrando que, como você pôde observar até aqui, todas as informações utilizadas nessa conta são médias que sua empresa precisa ter guardado e acompanhado durante sua atuação. Quanto mais você estiver a par de todas essas informações, mais fácil será chegar nesses resultados. 

Para uma empresa obter bons resultados, ela precisa estar acompanhando tudo o que acontece e, de preferência, sempre basear a sua tomada de decisão em dados, informações e números tangíveis. Isso vai permitir uma maior assertividade e possibilidade de melhores resultados.  

Quais as vantagens de se calcular o LTV?

Como nós mencionamos, o LTV ajuda na construção de estratégias de retenção, fidelização e até mesmo de prospecção. Isso porque ele vai te permitir enxergar de maneira técnica quanto os seus clientes estão dando de lucro para sua empresa.

Vejamos de maneira um pouco mais detalhada quais são as vantagens de se calcular e acompanhar o Lifetime Value. 

  • Encontrar seus clientes mais valiosos
Desenho de um diamante valioso

Com o LTV você consegue descobrir quais são os clientes mais rentáveis para a sua empresa e planejar ações direcionadas para estes, além de usar esse perfil como base de cliente ideal para prospecções futuras.

Quando você analisa e entende as características que seu cliente mais lucrativo possui, pode planejar suas estratégias de modo a ir em busca de pessoas com os mesmos interesses e preferências.

Assim, além de ter a possibilidade de melhorar seu relacionamento com seus clientes atuais, você terá  a chance de se aproximar de novos clientes ideais. 

  • Aumentar o ROI, seu retorno sobre investimento

Um cliente chega até você apenas uma vez, depois disso todo contato é uma reincidência. Ou seja, quando você faz um primeiro investimento e aquele cliente acaba se fidelizando, o ROI desse cliente, o retorno sobre o seu investimento, é bem maior.

  • Otimizar o seu orçamento

Uma empresa precisa tomar decisões de forma assertiva e calculada, isso só é possível quando todos os seus passos estão sendo acompanhados e devidamente mensurados.

Quando as informações passam despercebidas, muito se perde pelo caminho. Quando falamos de empreendedores individuais e pequenas empresas, o orçamento é ainda mais limitado e cada ação precisa ser planejada com muita atenção.

Acompanhar o seu LTV vai permitir que seu orçamento seja otimizado. Sua equipe vai saber onde direcionar suas ações e entender quanto está sendo gasto para manter seus clientes ativos. 

  • Previsibilidade de receita

Ter uma receita previsível é um dos maiores objetivos das empresas que sabem onde querem chegar. Esse indicador pode auxiliar nesse processo, já que tendo a média do quanto seus clientes gastam em um determinado período vai te permitir saber o quanto esperar no futuro.

  • Analisar melhor o momento do fim de relacionamento

Quando o cliente decide encerrar um relacionamento duradouro com uma empresa certamente existe algum motivo por trás.

Se a sua equipe está acompanhando o quanto esse consumidor está gastando regularmente, e em qual momento ele decidiu quebrar o contrato, isso pode ajudar numa possível retenção ou a entender o que está acontecendo para que isso não se repita no futuro. 

Como melhorar o tempo de vida do cliente

Desenho de um relógio na parede
  •  Entregue o que você  promete (ou até mais!)

Um erro comum entre as empresas é não se atentar ao que elas estão realmente oferecendo aos seus clientes. Muitas entregam o mínimo e esperam que aquilo seja o suficiente.

Se já não era antes, agora os consumidores estão esperando receber cada vez mais. 

Logo, esteja ciente do que você está vendendo e prepare sua equipe de produção para conseguir entregar exatamente o que foi prometido. Se possível, ainda entregue mais: ofereça bônus, atendimento diferenciado, suporte, etc.

  • Atendimento de qualidade

Não é segredo que o atendimento pode ser um fator decisivo para manter ou afastar um cliente em definitivo.

Prepare sua equipe de atendimento para estar disponível, trabalhar com forma empática e responder seus clientes o mais rápido possível. 

Estipule um prazo de resposta e deixe todos cientes que esse prazo precisa ser cumprido. Uma pessoa pode desistir da compra por causa disso. 

  • Insista na fidelização

Aposte em táticas de fidelização, ações pós-venda e customer success, para manter seus clientes com sua empresa o mais tempo possível.

A prospecção e a chegada de novos clientes é muito importante para o seu negócio, mas manter os clientes que já estão com você é um retorno ainda maior sobre o investimento que está sendo feito.

  • Defina o seu Perfil de Cliente Ideal

O ICP (Perfil de Cliente Ideal, em português) da sua empresa é traçado a partir das características que você espera encontrar em um cliente.

Quando você usa como base o seu Lifetime Value esse perfil fica ainda mais exato, dentro da realidade que você já encontra no seu negócio, e, além de garantir maior qualidade na sua prospecção, sua equipe também  vai ter uma base de como aquele cliente espera se relacionar com você e o que ele está esperando receber. 

Quando você une prospecção de qualidade e fidelização, sua empresa avança ainda mais nos resultados. 

  • Construa relacionamentos 

O mercado hoje precisa agregar valor, proporcionar experiências e se conectar com seu público.

Se você pretende se aproximar dos seus consumidores, busque construir um relacionamento com eles. Entenda quais são suas dores, problemas e demandas, quais suas preferências e características, e trace ações com base nessas informações. 

O resultado de tudo isso com certeza vai ser uma maior aproximação por parte do seu público, a construção da sua autoridade no mercado e, com tudo isso, o sucesso da sua empresa. 

  • Agregue valor para seu cliente

Seu cliente está comprando uma solução para um problema, e provavelmente está esperando tudo o que for condizente com isso, nada a menos, e talvez até algo a mais.

Por isso, agregue sempre valor durante a construção do relacionamento, mesmo que a compra já tenha sido feita. 

Você pode mostrar quanto sua empresa já foi efetiva para outros negócios, quais são as soluções que já funcionaram no mercado, apresentar relatos, mostrar os diferenciais sejam eles no produto ou no atendimento.

O importante é agregar valor durante o processo e deixar nítido para seu cliente que sua empresa não é apenas mais uma, e ele escolheu certo ao optar por você, em detrimento de outras marcas.

  • Ouça seu cliente

É muito comum que as pessoas assimilem vendas apenas a um bom poder de fala, argumento e/ou posicionamento. Entretanto, é sempre importante lembrar que não para por aí.

Bons vendedores também são aquelas pessoas que se dispõem a ouvir com qualidade e escuta ativa. Isso porque um cliente que muito fala geralmente é alguém que tem algo a dizer, quer ser ouvido e está esperando alguma resposta.

Quando uma pessoa fala, principalmente se as perguntas certas forem feitas, ela acaba disponibilizando informações ricas para argumentações. 

Logo, ouvir seu cliente com atenção pode ser o caminho ideal para fechar mais vendas, construir valor e fazer com que ele  passe mais tempo com sua empresa. 

  • Ofereça experiências personalizadas

Como falamos um pouco mais acima, agregar valor ao seu cliente e tratá-lo de maneira diferente do mercado usual é uma característica que pode conquistar o seu cliente de vez.

Isso também pode ser feito a partir do momento que você oferece para este consumidor uma experiência personalizada. Desde pequenos detalhes, como mostrar que você está se comunicando exclusivamente com ele, até os grandes momentos, em que você revela que aquele material ou aquela ação foi feita para ele, dá uma ideia de prioridade. 

Ele está no topo de prioridade da empresa, e lembre-se:pode fazer o mesmo com sua marca. É possível realizar isso a partir da segmentação do seu público e com contatos personalizados vindo dos seus colaboradores.

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Confira o Podcast da Meetz:

Meetz Talks

Custo de Aquisição de Cliente

O Lifetime Value ajuda empresas a entenderem qual o valor do ciclo de vida de um cliente, o quanto ele retornou para empresa em formato de lucro. Essa, assim como outras métricas são de extrema importância para analisar como as estratégias estão funcionando no mercado, como a empresa está investindo, e se esses investimentos estão sendo feitos da maneira correta – dando o retorno desejado.

Existem outros indicadores que também ajudam no dia a dia das organizações, é o caso do CAC – Custo de Aquisição de Clientes, responsável por metrificar o valor investido nas estratégias de prospecção em relação a quantidade de clientes captados. 

Cada empresa possui suas próprias estratégias de prospecção e quais setores estão envolvidos nelas. Por exemplo, marketing e vendas estão quase sempre – ou pelo menos deveriam estar – atrelados a captação de novos leads. Sendo assim, as ações dessas duas equipes em conjunto podem estar inseridas nesse cálculo de Custo de Aquisição de Cliente.

Além dos setores, também é preciso entender com maior clareza quais são as atividades executadas desde o planejamento até a venda e a fidelização do consumidor adquirido. 

Por exemplo, planejamento de comunicação e marketing, qualificação e pré-venda, negociação, elaboração de propostas e assinatura de contrato. Todos os recursos inseridos nesses processos são considerados investimentos em um cliente e devem ser avaliados na métrica. 

E por que o CAC é importante? Essa é uma pergunta bem simples de ser respondida. Se sua empresa não tem noção do quanto ela está gastando para adquirir novos clientes, como é possível saber se esses clientes estão sendo rentáveis para o negócio ou não?

Imagine uma situação em que você gasta R$400 para adquirir um novo cliente e ele só traz R$200 de lucro. Ou ainda você gasta milhares de reais para novas negociações e não fecha contratos suficientes para arcar com esse valor?

Com o tempo, sua empresa vai deixar de ter receita suficiente para investir em novos clientes. 

São indicadores como esse que vão sinalizar se as estratégias traçadas estão funcionando bem ou não em seu negócio. 

CAC X LTV

Essas duas métricas andam lado a lado e são de extrema importância para o seu negócio e para a avaliação das suas estratégias. Se o CAC vai dizer quanto você está investindo para obter clientes e se esse valor é ideal ou não, o LTV vai avaliar o valor das compras feitas durante o ciclo de vida do seu cliente.

Enquanto o CAC precisa ser o menor possível, o LTV precisa ser maior. 

Quando isso não acontece, ou seja, quando o seu Custo de Aquisição está mais alto que seu Lifetime Value, existem alternativas que podem ajudar. 

Você e sua equipe podem avaliar o quanto está sendo gasto para conseguir novos clientes e como podem reduzir gastos nessas etapas. Além disso, também é sempre uma boa opção direcionar esforços para fidelizar seus clientes já adquiridos.

Quanto maior a quantidade de retenções, e mais  clientes chegarem e ficarem, maior vai ser o seu LTV e menor é a necessidade de conquistar novos clientes em grandes quantidades.

A importância da experiência do cliente

O mundo das vendas é conhecido pelas diversas alterações, e muitas etapas de desenvolvimento . Isso faz com que estratégias entrem e saiam da rotina das empresas, e as mais importantes e impactantes são aquelas que vão ficar  e se tornar parte da rotina de negociações.

Se pensarmos que as vendas estão presentes na nossa sociedade há séculos, podemos entender que a a priorização da experiência do cliente é uma das ações mais recentes, e uma das mais importantes. Esse fenômeno acontece, principalmente,  por causa da mudança da população de modo geral.

O fácil acesso à informação e às oportunidades fez com que  o público ficasse mais criterioso, já que praticamente sempre existe alguma oferta disponível. Por isso, cada vez mais organizações estão focando em levar para seus consumidores experiências completas e  resoluções de problemas que façam realmente a diferença na vida dos clientes. 

Dito isto, empresas que se importam em oferecer essas soluções saem à frente das demais e se destacam no mercado.

Indicadores como os que apresentamos no  texto,  CAC e LTV, são fundamentais para entender se essas ações estão dando resultado ou não. 

Conclusão

Indicadores e métricas são os principais caminhos para avaliar a saúde do seu negócio e como anda a relação dos clientes com sua empresa. Para estar sempre por dentro dos dados fundamentais para o seu negócio, acompanhe o Lifetime Value do seu cliente e entenda se sua empresa está realmente conseguindo manter seu público e se estas pessoas estão investindo em você da mesma maneira que investe neles. 

Caso isso não esteja acontecendo, pode ser o momento de analisar novamente as suas estratégias e avaliar o que pode ser feito. Para tudo isso, você pode usar as dicas que dividimos  no decorrer deste artigo.

Junte toda a sua equipe, é hora de colocar a mão na massa e preparar sempre o melhor para os seus clientes. De modo que eles se aproximem da sua empresa e decidam não se afastar mais.