Churn: o que é, como calcular e reduzir essa taxa

Vendas B2B 08/03/2022
gráfico papel

O churn é uma das métricas mais importantes no mundo dos negócios. Com ela, é possível mensurar a taxa de rejeição do seu produto ou serviço e, assim, montar planos de ação para melhorar o seu índice e , consequentemente, reter mais clientes. Continue a leitura e saiba mais.

A manutenção dos atuais clientes de uma empresa é uma ação tão importante quanto a captação de novos. Para se manter ativa e conseguir avaliar o próprio desempenho, uma marca precisa observar que os clientes que chegam até ela permanecem, pelo menos em sua maioria. 

A taxa de churn, ou churn rate, é uma das métricas mais valiosas no mercado. Ela é responsável por mensurar a quantidade de perdas de clientes durante determinado período. 

O resultado desse cálculo, por sua vez, é utilizado principalmente pelos setores de marketing, vendas e retenção, para que estes possam pensar em estratégias para diminuir essa evasão e, com isso, melhorar os índices da empresa. 

Quer entender mais sobre churn, como realizar esse cálculo e descobrir possíveis caminhos para diminuir esse número? Nesse artigo te explicamos tudo isso. 

O que é taxa churn e como calculá-la?

Trabalhar em corporações de grande, médio ou pequeno porte é acompanhar incessantemente dados e métricas. São elas as responsáveis por apontar os resultados de todas as ações que uma empresa planeja. 

Um desses indicadores é a taxa churn, também conhecida por churn rate. Ela é quem calcula o índice de clientes que saem da empresa e, por consequência, quanto de receita foi perdido. Números fundamentais para se acompanhar. 

O cálculo é simples:

Taxa churn = número de cancelamentos por determinado período dividido pelo número de clientes ativos no início neste mesmo período e multiplicado por 100.

Por exemplo, uma empresa tem mil clientes ativos no começo de dezembro e 50 deles cancelaram o seu serviço no decorrer do mês. Logo, o resultado vai ser 50/1000 = 0,05. Ao multiplicar por 100, temos a sua taxa: 5% de churn.

E esse número é alto ou baixo para uma empresa? Vai depender do seu tipo de negócio e da sua necessidade.  O indicado no mercado em geral é que a taxa de churn não ultrapasse os 7%, mas tudo isso deve ser medido com a realidade de cada instituição.

Por que devo me preocupar com essa métrica?

Até aqui, já foi possível entender que esse indicador é útil para acompanhar o quanto dos seus clientes estão abrindo mão da sua empresa, certo? Mas por que se preocupar com isso?

Primeiro, se você observa que muitos clientes estão abandonando o seu negócio, você entende que  há algum problema ali. Pode ser algo processo, no produto, algum gargalo durante a jornada de compra fazendo esse cliente não sentir vontade de permanecer com você, podem ser inúmeros motivos. Mas o fato é que isso só vai ser observado se a perda dos clientes for notada. 

As empresas se preocupam muito com a prospecção e, embora a entrada de clientes também seja de suma importância para a existência da empresa, reter os clientes antigos é tão importante quanto. 

Vale destacar também que o custo para manter um cliente antigo é bem menor do que adquirir um cliente novo. É necessário encontrar um equilíbrio entre ambos na busca por melhores resultados. 

Principais razões para o churn rate acontecer

Os motivos para possuir uma taxa de cancelamento alta são vários, vejamos alguns dos mais comuns:

  • Atendimento

Uma das maiores razões pelas quais o cliente acaba desistindo tanto da empresa quanto de uma compra, é o atendimento. Pode parecer algo simples, mas uma comunicação que não agrade o consumidor ou uma demora no atendimento são determinantes para um cliente decidir ficar ou não e fazer propaganda positiva ou negativa da sua empresa.

Afinal, quem não quer ser bem tratado? Você está precisando de uma solução, adquirindo um produto ou serviço, tem a intenção de investir naquilo, por que não esperar um atendimento agradável? Solucionar o gargalo no atendimento pode ser uma virada de chave no seu negócio. 

  • Valor e custo-benefício

Dois pontos que se assemelham, mas não são exatamente iguais.

O valor do seu produto pode estar um pouco elevado para o seu mercado. Se alguns clientes pontuais reclamarem disso, podem ser casos isolados e questões financeiras pessoais, mas, se você receber reclamações e cancelamentos constantes sobre o assunto, talvez seja hora de avaliar o seu preço ou a qualidade do seu produto.

Enquanto isso, o custo-benefício vem de quem já adquiriu e está utilizando, mas se encontra frustrado com o que vem recebendo. Fez o investimento, mas não acredita que está obtendo aquilo que deveria. Nesses casos, é importante entender o que o cliente está desejando. Isso está dentro do tangível? A reclamação é recebida com frequência? Se sim, o caminho é o mesmo, avaliação e, se necessário, que mudanças sejam feitas.

 

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  • Pós-venda 

O pós-venda é uma etapa que cuida da manutenção dos clientes e deve ser considerada como uma parte da jornada de compra. 

É nele onde os clientes são abordados com pesquisas de satisfação, para que seja possível entender qual sua avaliação de todo o processo vivido com a marca, dados fundamentais para as estratégias de redução do churn.

  • Questões pessoais, às vezes não informada

É necessário lembrar também que, embora diversas estratégias sejam adotadas, é praticamente impossível obter uma taxa zerada de churn. Mesmo com planejamento e retenção executados com excelência, alguns clientes possuem questões próprias e cancelam o serviço por motivos que a empresa não tem como controlar. 

Por isso, é importante atuar dentro do tangível e das razões que podem ser transformadas a partir de técnicas de retenção.

Como reduzir a taxa de churn da sua empresa?

  • Valorize todos os feedbacks

Entender o motivo pelo qual o seus clientes estão se afastando da sua empresa é o caminho inicial para mudança. Feedbacks não positivos nem sempre são agradáveis de receber, mas para reduzir o seu churn eles serão os mais importantes.

Os clientes podem apresentar diversos motivos, como alguns dos citados acima, e cada um deles pode ser uma oportunidade de mudar alguma rota no seu negócio. 

  • Priorize a experiência do cliente

Cada vez mais os consumidores esperam receber muito mais do que um produto ou um serviço. O mercado está cheio de ofertas por todos os lados e não apresentar diferenciais e atenção aos detalhes pode ser uma falha gravíssima.

O seu produto pode ser muito bom, mas ele ainda assim não se vende sozinho, pelo menos não para a quantidade de pessoas que você provavelmente quer atingir. Então, invista em diferenciais, entenda o seu nicho de atuação e o que as pessoas que fazem parte dele estão esperando receber.

  • Esteja atento ao atendimento, suporte ao cliente e pós-venda

É muito desagradável se sentir mal atendido. É bem comum encontrar um relato, até de amigos, de alguém que desistiu de uma compra só por não ter se sentido bem atendido. 

Da forma que sua equipe recebe o cliente, à habilidade de ter soluções prontamente disponíveis, tudo deve ser muito bem trabalhado e apresentado. 

E é necessário que esse atendimento não acabe quando a venda acabar. Desvalorizar o pós-venda é um dos grandes erros que empreendedores podem cometer. Nessa etapa muitas vezes o cliente pode ser conquistado de vez ou se tornar um detrator da empresa. 

Ao valorizar o contato com seu cliente do começo ao fim, você terá mais chances de garantir que ele obtenha a experiência completa que ele tanto deseja, além de trazê-lo mais para perto da empresa. 

  • Invista em Customer Success

CS, também conhecido como Customer Success ou Sucesso do Cliente, é uma estratégia pensada para reter clientes visando, como o próprio nome sugere, que este alcance o sucesso na relação com sua marca.

Ao Customer Success cabe a função de garantir a satisfação do cliente. Ele tem como maior objetivo entender o problema do cliente e buscar a melhor maneira de solucionar junto com a empresa. 

Quando você consegue garantir que esse cliente tem seus problemas resolvidos, dificilmente ele vai encontrar motivos dentro do seu relacionamento com a marca para se afastar. 

  • Esteja atento na trajetória do seu cliente

Seu cliente assinou um serviço, mas não está utilizando. Comprou um curso há mais de um semestre, mas não acessa desde o segundo mês. Quais as chances de ele em breve perceber que não precisa daquilo? São bem altas.

Para evitar que isso aconteça, o ideal é acompanhar a utilização dos seus serviços e criar estratégias para se comunicar com essas pessoas. Chamar ela de volta para perto, entender por qual motivo ela não está utilizando, oferecer suporte para a continuação do percurso. O importante aqui é antecipar essa saída. 

  • Treine e acompanhe sua equipe

Identificar o problema e planejar ações para solucioná-los já é ter boa parte do caminho andado, mas também é necessário preparar as pessoas para todas as mudanças que irão surgir. 

Converse com sua equipe, alinhe as expectativas e divida os planos que vocês irão traçar juntos. Esse preparo vai facilitar a adaptação e a equipe trabalhando em conjunto vai alcançar resultados excelentes. 

Além disso, também fique atento ao que seus vendedores têm para dizer. Faça reuniões corriqueiras, procure saber se existem feedbacks urgentes a serem compartilhados, se alguma campanha ou produto está trazendo mais retorno que o outro, etc. Esse acompanhamento vai permitir que você tenha informações com frequência e não precise ser pego de surpresa. 

Aproveite essas dicas para ir em busca de resultados ainda melhores junto com sua equipe!